Karolina Sęczkowska: Na aferze z Natalią Janoszek firmy zarobiły miliony złotych

Afera wokół influencerki Natalii Janoszek która – jak się okazało – zmyśliła swoją karierę gwiazdy Bollywood, wpłynie w znaczący sposób na świat influencerów? Jakie mogą być tego skutki?

Cała ta afera związana z, powiedzmy sobie szczerze, kłamstwami, odbiła się szerokim echem w mediach społecznościowych i na portalach informacyjnych. Wirtualne media podały, że na temat influencerki pojawiło się 107 tysięcy wzmianek. Natomiast w mediach tradycyjnych było ich tylko tysiąc. To oznacza, że sama afera sprawiła, iż wyświetlenia i zasięgi samej Janoszek, ale także reklamodawców, znacznie się zwiększyły i to na pewno jest jeden z tych skutków. Ekwiwalent reklamowy z tych publikacji wynosi aż 11 milionów złotych - czyli tyle zarobiły inne firmy na samej tej aferze, to znaczy na reklamach pojawiających się na różnego rodzaju serwisach, na portalach informacyjnych, po kliknięciu w informację na temat Natalii Janoszek. Można się zastanowić, na co tak naprawdę wskazują te fakty.

No, właśnie, na co?

Dla Natalii Janoszek te skutki w dużej mierze są negatywne. Na światło dzienne wyszły jej kłamstwa, to, że jej kariera oparta była na wydarzeniach, które w ogóle nie miały miejsca. Ale z drugiej strony to także jest promocja influencerki, zwłaszcza wśród osób, które nigdy wcześniej o niej nie słyszały.

Też należę do tych osób, podobnie, jak i wielu moich znajomych.

Tak też było z moją mamą, która również nigdy o takiej influencerce nie słyszała, chociaż jest aktywna w internecie. Na YouTube pojawiło się sporo filmów typu commentary, komentujących tę konkretną sytuację. Podobnie działo się w innych przypadkach dotyczących na przykład innej influencerki, Caroline Derpienski.

Caroline Derpienski zwana jest przez internautów największą fejkową influencerką. Pojawiła się nagle, nikt jej nie zna, a ma ponad 6 milionów followersów, czyli osób, które obserwują jej profil na Instagramie. Większość to kupione boty, fałszywi obserwatorzy.

W jej przypadku również pojawiło się bardzo dużo filmów typu commentary, a skoro tak, to one z jednej strony zwiększają zasięgi tych influencerów, którzy tworzą te filmy, ale mogą też zwiększać wyświetlenia właśnie tych konkretnych influencerek, na których temat są te filmy. Ludzie z ciekawości wchodzą na instagramowe konta Janoszek czy Derpienski i one w ten sposób zyskują. Nie mogłabym ufać osobom, które w ten sposób działają, to znaczy: kupują obserwujących, kłamią, tworzą historie, które nie istnieją. I w jakiś sposób zostają one wypromowane. Czy Caroline Derpienski, która pojawiła się znikąd, wypromowana została za pieniądze jej partnera-milionera?

Przecież nawet nie wiemy czy ona w ogóle ma tego partnera. Nigdy go nie pokazała.

No właśnie i tu jest problem w tym związany - z jednej strony liczy się autentyczność, a z drugiej stosują wiele przemilczeń. W końcu influencerki pokazują w pewnym sensie swoje życie, a kiedy obserwujący zadają pytania, to nie dostają odpowiedzi. Wydaje mi się, że ważne byłoby działanie systemowe, które sprawdzałoby te fejkowe konta i z automatu usuwało fałszywych influencerów. Tyle tylko że wtedy straciłyby firmy, które sprzedają nieprawdziwych followersów. A te firmy też zarabiają dużo pieniędzy.

Wracając do Natalii Janoszek, to nastąpiło spore tąpnięcie, jeśli chodzi o jej wizerunek.

Rzeczywiście, jej wizerunek ucierpiał; straciła zlecenia, więc jest to duży kryzys, zwłaszcza finansowy, ale też związany z nią jako autorytetem. Bardzo chciałabym powiedzieć, że tego typu sprawa powinna nauczyć czegoś innych influencerów, ale wydaje mi się, że wysnułabym zbyt daleko idąc wniosek. Dlatego że, niestety, mamy tu też do czynienia z problemem, który jest związany z brakiem dziennikarskiej rzetelności.

Oczywiście, ale to temat na zupełnie odrębną rozmowę. Media nie są bez winy, to one legitymizowały jej fałszywie napompowaną karierę, przedstawiając ją jako gwiazdę Bollywood i Hollywood. Na razie ciekawi mnie, na ile ta afera uderzy w innych influencerów?

Ani Natalia Janoszek, ani Caroline Derpienski nie zbudowały marki na własnej wiedzy, czy konkretnych doświadczeniach, tylko przede wszystkim na autoprezentacji. To, że Janoszek straciła swoje intratne zlecenia to jeden skutek, dla niej osobisty. W świecie influencerów zdarzały się już takie głośne historie, kiedy na przykład brali udział w kampaniach promocyjnych firm, które oszukiwały ludzi. Przykładem może być firma Dr Smile, która oszukała wiele tysięcy osób; wówczas znana influencerka Wersow, czyli Weronika Sowa, zerwała z tą firmą współpracę. Mamy też sprawę Mamy Ginekolog - po godzinach przyjmowała swoich pacjentów (rodzinę, znajomych) w ramach kontraktu z NFZ – która to sprawa też odbiła się bardzo szerokim echem. Sama influencerka o tym poinformowała na Instagramie, dodając, że to normalne, bo wszyscy tak robią, co podważa z jednej strony autorytet do influencerów, ale też do lekarzy.

Z rankingów najbardziej znanych influencerów wynika, że roczne przychody influencerki Mamy Ginekolog w 2021 roku wyniosły 75 milionów złotych, a dochód to 13 milionów. W jaki sposób influencerzy budują swoją markę?

Na przykład Anna Lewandowska oparła się na własnych kompetencjach, twardych i miękkich, a nie tylko na umiejętności autoprezentacji, tworząc własne, promowane jako zdrowe produkty, pod marką, która cieszy się popularnością wśród odbiorców. To może mieć przełożenie na poszerzenie grona odbiorców o osoby, które walczą o zdrowie, o lepszą sylwetkę. Jest też przykład Ewy Chodakowskiej, która swego czasu była bardzo popularna. Żeby zarobić, decydowała się na drogie wyjazdy ze swoimi obserwatorkami, ale z drugiej strony wrzucała też sporo bezpłatnych treningów na YouTube.

Zwłaszcza w pandemii. Dobrze wtedy poznałam jej „Skalpel” – jeden z tych bezpłatnych treningów. Tyle, że Ewa Chodawkowska jest ekspertem w swojej dziedzinie.

Warto więc oddzielić tych influencerów, którzy są ekspertami w jakiejś dziedzinie i rzeczywiście mogą być autorytetami, od tych, którzy polegają przede wszystkim albo na wyglądzie albo na kilku komentarzach którzy udzielili w wywiadach. Pamiętam influencerkę Olfaktorię, która nakręciła kiedyś filmik na temat ośmiu cech idealnego faceta i w ten sposób zaistniała, ale poza tym nie reprezentowała sobą zbyt wiele. Dlaczego więc ludzie ufają influencerom? To wydaje mi się najważniejsze pytanie, które zresztą zadaję w trakcie prowadzenia zajęć ze studentami.

A ja właśnie Panią chciałam o to zapytać.

Kiedy pytam, czy studenci wolą wybrać produkt promowany przez influencera czy przez kogoś innego, na przykład naukowca, eksperta, to w 99 procentach przypadków odpowiadają, że influencerzy budzą w nich większe zaufanie. Uważają, że influencerzy są bliżej ludzi. Można się z nimi identyfikować, można oglądać ich relacje na żywo. Krótko mówiąc – widzimy ich takimi, jakimi oni są – w każdym razie w teorii. Są bardziej realni i co ważne, promują produkty w taki sposób, że pokazują też efekty, na przykład kremów, kosmetyków do makijażu, diety pudełkowej albo suplementów. Mówią, co tak naprawdę przekłada się na największe zalety tych produktów. Moim zdaniem straszną statystyką jest – i pisałam o tym w jednym z moich naukowych artykułach – że 50 procent młodych ludzi chce zostać influencerami. Chodzi przede wszystkim o wysokie zarobki, bo influencer może zarobić od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych za kampanię reklamową, a w normalnej pracy na etacie nie ma na to żadnych szans. Poza tym influencer najczęściej nie musi mieć żadnego wykształcenia.

To rodzi poczucie, że każdy może stać się influencerem. Są narzędzia, internet i komórkę mają dziś wszyscy. Ale czy aby na pewno każdy może zostać influencerem?

Zdecydowanie nie każdy. Przed influencerem stoi bardzo dużo wyzwań, spotyka go wiele trudności w codziennej pracy. Przede wszystkim powinien utrzymać autentyczność. Powinien przekazywać, przynajmniej w teorii, jak najbardziej prawdziwe informacje, ale też cały czas musi walczyć o zasięgi, o wyświetlenia, klikalność, żeby było jak największe zainteresowanie ze strony odbiorców. Nie może zaangażować się w zbyt wiele akcji promocyjnych, bo wtedy powiedzą, że się rozdrabnia i utraci zaufanie. A jak się zaangażuje tylko w te największe, to będą go pytać, dlaczego nie angażuje się w kampanie tworzone przez polskie małe marki. Do tego musi też cały czas dbać o swój wygląd, co się może wiązać z różnymi niebezpieczeństwami, jak na przykład nie do końca bezpieczne operacje plastyczne, zabiegi. Niektórzy influencerzy, a przede wszystkim tiktokerzy realizują wyzwania, na przykład: „Robię paznokcie u najgorszej manikiurzystki, która ma najgorsze oceny na Google”. Albo sprawdzają takie miejsca, jak najgorszy bar mleczny i zjadają w nim posiłek. Pojawia się pytanie, czy to nie wpływa na ich zdrowie, bo może wpłynąć. Są różne skrajne przypadki, niemniej, to co jest najtrudniejsze w zawodzie influencera, to utrzymanie zainteresowania ze strony odbiorców jak najdłużej i oczywiście wybicie się. A wybić się wcale nie jest łatwo. Był okres, gdy bardzo popularne były wszelkie kanały związane z make upem, z robieniem makijażu, recenzowaniem kosmetyków. Dziś zasięgi bardzo wielu tych influencerów, którzy to tworzyli zupełnie spadają; tymi wyświetleniami nikt się już nie interesuje. Znacznie popularniejsze są kanały commentary, albo te, gdzie mówią o aferach.

Dziś są aplikacje jak Face up i makijaże nie są takie konieczne. A influencerzy nie tylko dostają pieniądze, ale też prezenty od firm: kosmetyki, ubrania, sprzęt elektroniczny, telefony, zegarki.

Tak to działa. Niektórzy na początku swojej kariery dostają tylko i wyłącznie paczki PR-owe, tylko z produktami, które promują. Inni od razu otrzymują pieniądze, zwłaszcza ci bardziej znani. Oni już te paczki PR-owe traktują zupełnie inaczej; dostają ich 20 tygodniowo, jedną pokażą, a reszty nawet nie otwierają, podejrzewam że albo je sprzedają, albo wyrzucają.

Jak wielu z liczących się w rankingach influencerów, oprócz tych, których już wymieniłyśmy, ma własne marki? Przy okazji – Caroline Derpienski też już zapowiedziała, że jak wiosną przyjedzie do Polski, to z własną kolekcją ubrań.

Influencerka Jessica Mercedes też stworzyła własną markę modową, po czym okazało się, że jej drogie ubrania tak naprawdę były szyte w Chinach. Wybuchła kolejna afera. Swoje produkty miała Ekipa: lody, bluzy, a Friz i Wersow byli tymi najważniejszymi osobami i na pewno pozostali w pamięci społecznej świadomości.

Szczerze mówiąc, nie potrafię zrozumieć fenomenu Ekipy i ich popularności.

Ponieważ było to uderzenie w grupę osób 12-17 lat. Pamiętam, kiedy Wersow wrzuciła informację, że jest z Frizem w ciąży, najbardziej szokujące dla mnie były komentarze, jakie się ukazały pod tym filmem. Nie było gratulacji. Mnie przeraziło to, że dzieciaki pisały coś w tym stylu: „Nie wierzę w to, że ludzie, którzy mnie wychowali, są teraz rodzicami”. Oni w ogóle nie brali pod uwagę tego, że wychowywali ich rodzice, czy inne ważne osoby, autorytety religijne, nauczyciele. Takich komentarzy były setki. Wracając do marek, to często same influencerki jakby zapadają się pod ziemię, ale ich marki zostają. Przykładem może być Sylwia Przybysz, która zasłynęła przede wszystkim ze związku z Janem Dąbrowskim, z trzech ciąż jedna po drugiej i z tego, że stworzyła markę kosmetyków, która była sprzedawana w Biedronce. Pytanie czy ona ma odpowiednie kompetencje do tworzenia takiej marki mimo że nie ma wykształcenia w tym kierunku, żadnych skończonych kursów? Mimo to jej produkty jeszcze niedawno, bo dwa - trzy miesiące temu były bardzo popularne. Praktycznie każdy influencer koncentruje się na tym, żeby stworzyć coś więcej. Tworząc swoje produkty, oni wierzą że przetrwają, że będąc znacznie bardziej rozpoznawalni.

Jak długo trwa kariera influencera?

Niełatwo na to pytanie odpowiedzieć, są w Polsce osoby znane już od 10 lat odkąd zaczął się ten influencer marketing. Wtedy zaczęły się pojawiać pierwsze kanały na YouTube i to właśnie te osoby były w stanie przetrwać. Druga fala przyszła 5-6 lat temu. To większe uderzenie, bardziej bezpośrednia promocja i ono się nasila. Chyba więc za wcześnie jeszcze, aby odpowiedzieć na to pytanie. Niemniej wielu influencerów zdaje sobie sprawę z tego, że mają swoje 5 minut i starają się to jak najbardziej przedłużyć. Jeśli chodzi o rankingi influencerów, to na najwyższym miejscu jest Robert Lewandowski.

Tylko, czy on jest typowym influencerem?

Powiedziałabym że jest po prostu sportowcem, który reklamuje, promuje produkty i zaczął dużo wcześniej. 30 lat temu były super modelki jak Naomi Campbell, które występowały w reklamach perfum – czy można powiedzieć, że one też były influencerkami? Nie mieszałabym postów Krystiana Ronaldo albo Roberta Lewandowskiego z postami zwyczajnych influencerek.

To jaka jest definicja? Kim jest influencer, a kim celebryta znany z tego, że jest znany?

Jest wiele definicji, podaję je w moim artykule o influencer marketingu, czyli współczesnej metodzie promocji produktu - podejście psychologiczne. Może to być osoba, która potrafi wpłynąć na opinie innych, czy też potrafi zbudować wokół siebie grupę odbiorców. Inni autorzy definicji wskazują na to, że jest to osoba, która posiada bloga czy konto na YouTube i swoją opinią wpływa na co najmniej kilkaset osób. Uważam, że nie można postawić znaku równości między influencerem i celebrytą. Celebryta może, ale nie musi być influencerem. Niektórzy celebryci, na przykład aktorzy żyją zupełnie w cieniu; owszem pojawiają się w wywiadach, ale oni nie promują żadnych produktów. Natomiast influencer może stać się celebrytą po pewnym czasie. Ale to wcale nie jest konieczne. Czasem się zdarza, że influencer wybija się na chwilę, po czym znika i nikt więcej o nim nie słyszy. Podstawą działań influencera jest wywieranie wpływu na innych i zachęcenie ich do zakupu, albo do zmiany opinii, do zainteresowania jakimiś produktami czy też usługami. Celebryta, jeżeli bierze udział w reklamach, to w sposób narzucony przez markę, czyli zgodnie ze scenariuszem. Natomiast influencer ma za zadanie stworzyć własną kampanię reklamową i reklamować dany produkt w autentyczny sposób, żeby pojawić się jak najbliżej odbiorców i zachęcić ich do zakupu, pokazać na sobie dany produkt wskazać na doświadczenia, na efekty.

No i tak właśnie zrobiła Katarzyna Nosowska, która na swoim Instagramie reklamując napoje roślinne sparodiowała Caroline Derpienski. Swego czasu własnym blogiem popularność zdobyła Kasia Tusk. Czy ona była influencerką?

Powiedziałabym, że Kasia Tusk to influencerka, tylko że w takiej bardziej zawoalowanej formie. Promowała produkty, ale nie tak, jak dzieje się to dzisiaj, nie w tak agresywny sposób. Przy czym wiadomo, dlaczego ona zaistniała - miała znanego ojca, dzięki temu sama była znana. Była celebrytką, która chciała rozpromować samą siebie, mieć pomysł na swoją karierę. Nie śledziłam jej bloga; przede wszystkim wrzucała zdjęcia i opisy stylizacji. Nie musiała tego wszystkiego kręcić profesjonalnie przed lustrem, czy robić tiktoków. A to jest naprawdę dużo pracy. Nakręcenie jednego profesjonalnego tiktoka może potrwać kilka godzin. Poważny influencer nie bierze udziału we wszystkich kampaniach; wybiera te produkty, które uznaje za wysokiej jakości i w ten sposób buduje swoją markę. Nie łapie wszystkich srok za ogon, bo wie, że może zarobić więcej na tym, że zbuduje wokół siebie grupy odbiorców, którzy są zainteresowani danym tematem. Powinien mieć świadomość, że łatwo jest stracić zaufanie obserwatorów jeśli wejdzie w kampanię, która nie ma racji bytu, bo jest oszustwem.

Co spowodowało ten wzrost popularności influencerów 5-6 lat temu, że stali się stałym elementem naszej rzeczywistości?

Wydaje mi się że przede wszystkim zadziałała zmiana pokoleniowa. Ludziom młodym brakuje wzorców, brakuje autorytetów. Ważniejsze jest zaufanie do zwyczajnych osób. Z drugiej strony więcej osób zaczęło szukać prostszego sposobu zarobienia pieniędzy, bez konieczności życia na etacie, bez zmartwień. Pojawili się internetowi twórcy, którzy dobrze wpisali się w oczekiwania odbiorców. Udało im się wybić, a odbiorcy się nimi inspirują, chcą być tacy, jak ci twórcy, wobec tego też szukają pomysłu na siebie. Ciekawe, czy influencer byłby w stanie wywierać taki sam wpływ na ludzi w latach 80. czy 90. ubiegłego wieku? Wydaje mi się, że obecnie influencerzy trafili na podatny grunt, bo młodzi ludzie mają stosunkowo duże budżety i są w stanie zakupić dużo produktów. Mają też stały dostęp do internetu i oczywiście są zainteresowani tym, żeby jak najwięcej zarobić, nie angażując się w tradycyjną pracę. Warto dodać, że 21 milionów Polaków śledzi co najmniej jednego influencera, a trzech na czterech ulega jego wpływom. Niezależnie od afery z Natalią Janoszek czy innych myślę, że wciąż będą się rodzić nowe konta, a ci, którzy już są wypromowani, będą starać się, żeby być jeszcze bardziej znani. Afery mogą wskazać ludziom na to, że zaufanie to influencerów nie powinno być tak wysokie, ale wydaje mi się że będzie na pewno wyższe niż do polityków.

Jeżeli influencerzy ciągle muszą dbać o to, żeby ich popularność rosła, no to nieuniknione będzie kreowanie przez nich różnych wydarzeń, nie zawsze prawdziwych.

Ale z drugiej strony mamy też nowe trendy - są wirtualni influencerzy stworzeni przez sztuczną inteligencję. Są też wykorzystywane nowe technologie czyli tokeny NFT.

Głośno było o Dodzie, która zeskanowała swoje ciało w 3D i sprzedaje je jako tokeny NFT, w kawałkach. Cokolwiek to oznacza.

Tokeny NFC to jednostki cyfrowe które, jak się mówi, są niewymienialne, czyli nie mają odpowiednika. W ten sposób człowiek może mieć coś, czego zupełnie nikt inny nie posiada. Najbardziej popularne do tego czasu były cyfrowe dzieła sztuki. Doda odwzorowała swoje ciało na drukarce 3D, podzieliła na 400 kawałków i sprzedaje po 200 dolarów za każdy z kawałków. Zastanawiam się nad etyką tych działań. Doda w ostatnim czasie chwyta się rzeczy, które bardzo mają zwiększyć jej popularność. Przykładem był program „Doda. 12 Kroków do miłości”, w którym sporo było elementów ustawionych. Ona sama w tym czasie była w związku z Dariuszem Pachutem, a mimo to szukała miłości. Odrzuciła 12 mężczyzn bez żadnego problemu, mimo że jeden teoretycznie był jej ideałem, a w każdym razie na takiego był wykreowany.

W jakim kierunku będzie rozwijał się świat influencerów?

Myślę, że teraz wszystko będzie się bardzo mocno koncentrować na krótkich, jak najkrótszych formach, 30 sekundowych filmikach, shortsach. To jest coraz bardziej widoczne. Krótko mówiąc, ten rozwój idzie bardziej w stronę TikToka niż w stronę Instagrama. Coraz częściej są to rolki i relacje. Facebook odchodzi do lamusa. YouTube zostało jako miejsce dla niektórych influencerów, głównie tych, którzy komentują, tworzą podcasty z wizją, natomiast te coraz krótsze formy cieszą się znacznie większą popularnością. Świat influencerów rozwija się bardzo szybko, a młodzi ludzie (głównie z pokolenia Y, ale także młodszego alfa) są w znacznej mierze zainteresowanie influencer marketingiem, produktami promowanymi w mediach społecznościowych. No i przez to też znacznie łatwiej będzie wejść w ten świat młodszym osobom, ponieważ to właśnie ta grupa będzie umiała się dopasować do współczesnego rynku i trendów.