Rynek reklamodawców nie docenia klientów 49 +

Tomasz PaluchZaktualizowano 
Czy rynek reklamowy działa na własną szkodę preferując jako tzw. grupę komercyjną osoby między 16 a 49 rokiem życia? Czy traktowanie telewidzów z tej grupy jako najbardziej atrakcyjnych jest anachronizmem? Tak może wynikać z opinii ekspertów.

Pojęcie grupy komercyjnej 16 – 49, czyli teoretycznie najbardziej interesującej dla reklamodawców, występuje w Polsce od lat 90-tych poprzedniego stulecia. Telewizja Polska walczy o zastąpienie ją na reklamowym rynku grupą w przedziale wiekowym 16 – 59 jako bardziej adekwatnej do sytuacji demograficznej i zawodowej polskiego społeczeństwa. Wszak osoby po 49 roku życia są na ogół nadal aktywne zawodowo i często w stosunku do młodszych Polaków relatywnie zamożne. Jak informuje portal wirtualnemedia.pl, grupę komercyjną 16 - 59 uznała już Izba Wydawców Prasy i część prasowych wydawców posługuje się nią w pertraktacjach z domami mediowymi i reklamodawcami. Telewizja Polska także zaczęła w lutym 2014 r. stosować w rozliczeniach z reklamodawcami grupę wiekową widzów 16 - 59.

W sprawie grupy komercyjnej wypowiedział się prezes Telewizji Polskiej Jacek Kurski, który w wywiadzie dla tygodnika „W Sieci” stwierdził, że pokazywanie przez firmę badawczą Nielsen Audience Measurement wyników oglądalności telewizji w grupie komercyjnej 16 - 49 jest absurdalnym rozwiązaniem, korzystnym dla nadawców prywatnych. I faktycznie – z raportów Nielsena elektronicznego pomiaru widowni telewizyjnej wynika, że w grupie widzów 4 + (czyli praktycznie wszystkich) Telewizja Polska ma większą widownię niż TVN i Polsat. Natomiast na ogół przegrywa z konkurentami w grupie komercyjnej 16 – 49. Za to w grupie 16 - 59 w ma już wyniki na tyle zadowalające, że pozwalające konkurować o reklamy z TVN i Polsatem.

Cezary Kaźmierczak, prezes Związku Przedsiębiorców i Pracodawców (ZPP) uważa, że grupa komercyjna 16 – 49 jest nie tylko anachronizmem.- Pojęcie grupy komercyjnej 16 – 49 jest też absurdem i przejawem działania nieuczciwej konkurencji którą, w moim przekonaniu, dokonują telewizje komercyjne przeciw Telewizji Polskiej, mającej trochę starszego odbiorcę. To pojęcie ma zakorzenienie w historii, teraz należy je jak najszybciej zmienić, choć sponsorzy badań, czyli główni konkurenci TVP, będą robić wszystko, aby się ono nie zmieniło – mówi prezes Kaźmierczak. Czy jednak krytykowanie Nielsena za prezentowanie wyników w tej grupie jest uzasadnione? - Wydaje mi się, że telewizja publiczna powinna naciskać na reklamodawców uświadamiając im, że obecna definicja grupy komercyjnej źle działa na ich biznes. Bo Nielsen jest niewinny, robi to, co im zalecili zleceniodawcy badań –ocenia prezes ZPP.

Ale nie tylko Jacek Kurski narzekał na obecne definiowanie grupy komercyjnej. Juliusz Braun, prezes TVP w latach 2011 – 2015 a od 2016 r. członek Rady Mediów Narodowych, też proponował rozszerzenie grupy komercyjnej o widzów do 59 roku życia. W udzielonych w 2012 r. dla „Pulsu Biznesu” wypowiedziach ówczesny prezes Telewizji Polskiej zauważył, że osoby powyżej 50 roku życia są rynkowo bardzo atrakcyjnymi odbiorcami. Jego zdaniem, wystarczyło spojrzeć na daty urodzenia osób z listy najbogatszych Polaków i zadać sobie pytanie, czy ludzie ci nic nie kupują lub czy nie wyjeżdżają na urlopy, ponadto starsi ludzie uczestniczą w decyzjach zakupowych swoich dzieci i wnuków. Braun podkreślał też, że osoby między 16 a 49 rokiem życia mają więcej sztywnych wydatków w domowym budżecie a w część z nich uderzył rosnący kurs franka, co ograniczało ich możliwości zakupowe.

Z kolei w wywiadzie opublikowanym przez dziennik.pl podsumowującym jego prezesurę Braun opowiedział anegdotę, jak to jeden z prezesów dużej firmy farmaceutycznej wyjął wyniki badań oglądalności i stwierdził, że TVP ma gorsze wyniki niż telewizje komercyjne. Braun jednak zwrócił prezesowi uwagę, że pokazuje oglądalność grupy 16-49, tymczasem wcześniej mówił, że najważniejszą reklamową kampanią jaką chce przeprowadzić jego koncern, jest reklama leków na prostatę.

Co ciekawe, opinię obydwu prezesów Telewizji Publicznej o anachroniczności grupy komercyjnej 16 – 49 częściowo podzielają niektórzy menedżerowie domów mediowych. „Prezes Kurski ma rację. Wycena pakietów opiera się na tej grupie i rzeczywiście oglądalności Telewizji Polskiej są zaniżone” – mówił w wypowiedzi dla portalu wirtualnemedia.pl Jakub Bierzyński, CEO OMD Poland. Zastrzegł jednak, że nie ma to związku z pozycją rynkową stacji, bo TVP od paru lat stosuje w rozliczeniach grupę szerszą, czyli do 59 lat a kampanie są kupowane dla konkretnych grup celowych i grupa rozliczeniowa ma znaczenie symboliczne.

Powstaje więc pytanie - skoro z jednej strony wycena pakietów opiera się na grupie 16 - 49 i oglądalności Telewizji Polskiej są zaniżone, a z drugiej grupa rozliczeniowa ma znaczenie symboliczne, to co stoi na przeszkodzie, aby reklamodawcy zgodnie zmienili ją na 16 – 59? Trudno mieć do końca pretensje do stacji komercyjnych najwyraźniej nie mających ochoty na rozszerzenie grupy komercyjnej, bo te po prostu twardo walczą o swój kawałek reklamowego tortu. Jak jednak zauważył prezes ZPP Cezary Kaźmierczak, patrząc na oglądalność w grupie telewidzów w przedziale wieku 16 – 49, świat biznesu może strzelać gola do własnej bramki. Szczególnie, że młodsi widzowie i tak oglądają telewizję w internecie a w dodatku ze względów demograficznych będzie przybywać telewidzów po 49 roku życia.

polecane: Flesz: otyłość zabija Polaków, problem rośnie i dotyczy nastolatków

Wideo

Materiał oryginalny: Rynek reklamodawców nie docenia klientów 49 + - Polska Times

Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych”i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Komentarze 3

Ta strona jest chroniona przez reCAPTCHA i obowiązują na niej polityka prywatności oraz warunki korzystania z usługi firmy Google. Dodając komentarz, akceptujesz regulamin oraz Politykę Prywatności.
S
Stary QF

Owszem, ten podział nie jest doskonały, a grupa 50+ staje się coraz bardziej atrakcyjna, ale wciąż nie jest najważniejsza. Proszę nie patrzeć przez pryzmat siebie ze 50-60-latkowie są zamożni, ogólnie nie są. Są też mniej podatni na reklamy. Jesli ktoś ma towar stricte adresowany dla osób starszych, z pewnością zwraca uwagę na oglądalność w tej grupie; domy mediowe to nie idioci, przynajmniej w większości.
A pisanie że to jakaś ustawka telewizji prywatnych przeciw TVP? Przepraszam, polityczny bełkot.

zgłoś
S
Sebuś

Pan Prezes tak bardzo chce wspierać rząd, że zapomniał już o tym jaki związek reprezentuje. Panie Prezesie ZPP to nie Związek Państwowych Przedsiębiorstw. Należy walczyć ze stworkiem jakim jest TVP dążyć do prywatyzacji i uwolnienia rynku medialnego W Polsce.

zgłoś
Dodaj ogłoszenie

Wykryliśmy, że nadal blokujesz reklamy...

To dzięki reklamom możemy dostarczyć dla Ciebie wartościowe informacje. Jeśli cenisz naszą pracę, prosimy, odblokuj reklamy na naszej stronie.

Dziękujemy za Twoje wsparcie!

Jasne, chcę odblokować
Przycisk nie działa ?
1.
W prawym górnym rogu przegladarki znajdź i kliknij ikonkę AdBlock. Z otwartego menu wybierz opcję "Wstrzymaj blokowanie na stronach w tej domenie".
krok 1
2.
Pojawi się okienko AdBlock. Przesuń suwak maksymalnie w prawą stronę, a nastepnie kliknij "Wyklucz".
krok 2
3.
Gotowe! Zielona ikonka informuje, że reklamy na stronie zostały odblokowane.
krok 3