Nowa książka Mistewicza. O wrogach, którzy są niezbędni do dobrego uprawiania polityki

Redakcja
Eryk Mistewicz
Eryk Mistewicz Wojciech Barczyński/Polskapresse
Najnowsza książka Eryka Mistewicza to logicznie poprowadzona opowieść o tym, jak powiedzieć tak, aby zostać usłyszanym, i jak w natłoku informacji nie pominąć tego, co najważniejsze. Naucz się zarządzać swoimi wrogami - radzi w swojej książce "Marketing narracyjny" publicysta Eryk Mistewicz.

Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają" to zarys nowej, ciekawej teorii komunikacji masowej - wygrywania dzięki opowieści. Autor pisze o tym, jak tworzyć opowieści, które wygrywają w biznesie, w lansowaniu nowych produktów czy usług, ale także wygrywają w polityce czy w działalności publicznej. Można być bowiem utytułowanym naukowcem, ale nieznanym poza swoim środowiskiem. Można produkować rewelacyjne towary, ale niezauważalne dla konsumentów w natłoku innych towarów. Mimo coraz głośniejszej, coraz droższej reklamy. Można proponować idee, które nie są zauważalne przez masowego widza.

W komunikacji masowej działa już tylko jedno - opowieść. Mózg zbuntował się od nadmiaru bajtów, słów, obrazów, dźwięków i reklam; nie przyswaja już faktów, danych, wiadomości. Każdego miesiąca dostajemy tyle informacji, ile nasi dziadkowie przez całe ich życie. W każdym wydaniu "New York Timesa" zawartych jest więcej informacji, niż przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii był w stanie zgromadzić w ciągu całego życia. A świat cyfrowy przyspiesza: w tym roku ludzkość wytworzy 988 eksabajtów (eksabajt to miliard miliardów bajtów) danych. To dwadzieścia milionów razy więcej niż wszystko, co napisano w historii ludzkości.

Ludzie doświadczają niemożności przyswojenia nowej wiedzy na skutek zbyt wielkiej ilości danych. Multiplikacja wiadomości nie pozwala na ich zrozumienie, przyswojenie, hierarchizację. Przy zwiększającej się masie danych coraz trudniej jest zapamiętać, ustalić priorytety, zrozumieć, a co za tym idzie - podejmować optymalne decyzje.

Buntujemy się przeciw natłokowi danych, nie przyswajamy ich. Chyba że - i tu leży zdaniem Mistewicza klucz do skutecznej komunikacji - informacje zostaną połączone ciekawą, emocjonującą, przykuwającą uwagę narracją. Przedstawia najnowsze, bardzo ciekawe badania.
I proponuje, jak zamienić komunikację naszej firmy, partii, ale też np. miasta (bo także miasto jest "towarem" rywalizującym o jego jak najlepsze "sprzedanie" potencjalnym mieszkańcom, turystom, inwestorom) w pociągającą "story". Aby opowiedzieć swoją historię, chwytając uwagę widzów, czytelników, słuchaczy i zamienić ich w fanów, zwolenników, kibiców. Przedstawia sztywne reguły i profesjonalne zasady, z którymi musi być zgodna opowieść, aby odnieść sukces.

Marketing narracyjny sprawdza się dziś w polityce. Tak przynajmniej przekonywali eksperci podczas panelu o nowoczesnych technologiach wygrywania wyborów podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy. Polityk, który nie potrafi zachęcić nas swoim przykładem, który klepie formułki i zarzuca nas liczbami i faktami, a nie potrafi pociągnąć za sobą ciekawą opowieścią, nie potrafi zachęcić nas do śledzenia go w serwisach społecznościowych, ma trudności z wygrywaniem.

Jeśli politycy chcą zwyciężać - muszą opowiadać swoje historie: o cudach, ciasteczkowych potworach, strasznych gejach i Niemcach, kibolach i pedofilach. Emocjonujące, łatwo rozchodzące się historie. Mistewicz przytacza zdanie współczesnego filozofa Petera Sloterdijka, który postrzega zadanie polityków wręcz jako wprowadzenie społeczeństwa w stan mniej lub bardziej zsynchronizowanej halucynacji. Czarowania ich profesjonalnie przygotowanymi narracjami. Pamiętając, że bez dobrej historii nie ma ani władzy, ani chwały.

CZYTAJ TEŻ:
* ''Od września dajemy za darmo''. Seksizm czy zwykły marketing?
* Gmina musi mieć dobrą markę

I pamiętając, że to, co działało się wczoraj, nie działa już dzisiaj. Sporo miejsca autor książki poświęca nie tylko zasadom dobrej opowieści, nie tylko przedstawia najlepsze, mistrzowskie narracje, ale mówi też o zmianach we współczesnych mediach, analizuje to, jak najnowsze środki komunikacji służyć mogą rozprzestrzenianiu się przygotowanych narracji. "Informacja przestaje być zamknięta w książkach i gazetach, prezentowana w skończonych formach. Raczej jest wciąż aktualizowanym potokiem danych układających się w strumienie opowieści" - zauważa Mistewicz. O zmianach w komunikacji masowej świadczy chociażby to, że na stronach informacyjnych Amerykanie spędzają średnio 8 minut 20 sekund w ciągu miesiąca, podczas gdy w serwisach społecznościowych 40 razy więcej!

(...)

***
Naucz się zarządzać swoimi wrogami. Zarządzanie emocjami towarzyszące wygrywaniu to dziś przede wszystkim zarządzanie wrogami. Wybór wroga określa charakter całego spektaklu i nasze w nim szanse. Nieprawdą jest bowiem, że największym utrapieniem są nasi wrogowie; wręcz przeciwnie - w naszej opowieści wrogowie zajmują fundamentalne miejsce. Bez nich byłoby nam o wiele trudniej. Jeśli wroga nie mamy, powinniśmy go jak najszybciej wymyślić, wybrać, wskazać. Jeśli mamy, powinniśmy o niego dbać.

Niezależnie, czy w biznesie, czy w polityce, wybór wroga i dobre nim "zarządzanie" określa w dużym stopniu szanse sukcesu. Nasi wrogowie mówią o nas.

Wroga powinniśmy wskazać przed samym sobą. Dzięki niemu bowiem "opowiadamy siebie", lepiej definiujemy, kim jesteśmy, co i dlaczego robimy.

Wroga powinniśmy wskazać naszym współpracownikom. Poprzez odniesienie się do konkurencji powiemy, kim nie jesteśmy, jak nie chcemy postępować, czego nie będziemy w naszej organizacji tolerować.

Wroga powinniśmy jednak przede wszystkim wskazać odbiorcom naszych usług - wyborcom w polityce, klientom w biznesie. Nie wystarczy bowiem wskazać, co robimy i co jeszcze chcemy zrobić. To nikogo już nie poruszy. Równie ważne, a nawet ważniejsze jest to, kto nam w tym przeszkadza.
Głównym zadaniem naszego wroga jest mobilizowanie naszych zwolenników. Jeśli wciąż byśmy grali wygrane mecze, nie byłoby najmniejszego sensu, aby nam kibicować - wynik byłby przecież znany. Zero emocji, nuda. Bohater nienapotykający na swej drodze żadnych przeszkód, niebudujący napięcia niczego ciekawego nam przecież nie opowiada.

Gdzie byłby Hans Kloss bez Brunnera? Gdzie Hamlet bez Klaudiusza? Gdzie Pan Samochodzik bez tych, którzy dybią na skarb templariuszy?

Ale też: gdzie byłby Apple bez Microsoftu? Gdzie byłby Dell bez IBM? Gdzie byłaby Coca-Cola bez Pepsi? Roberto Goizueta, były szef Coca-Coli, tak właśnie przywrócił w latach 90. siły witalne przyprószonej już firmie: wskazując i atakując głównego rywala, zmobilizował swe oddziały; wygenerował olbrzymie napięcie, energię reklamową i marketingową w wojnie, w której firmy umocniły się na rynkach całego świata.

(...)

Eryk Mistewicz, "Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają", wyd. Helion/ OnePress 2011

Więcej przeczytasz w weekendowym wydaniu dziennika "Polska" lub w serwisie prasa24.pl

CZYTAJ TEŻ:
* ''Od września dajemy za darmo''. Seksizm czy zwykły marketing?
* Gmina musi mieć dobrą markę

Wideo

Komentarze 2

Komentowanie artykułów jest możliwe wyłącznie dla zalogowanych Użytkowników. Cenimy wolność słowa i nieskrępowane dyskusje, ale serdecznie prosimy o przestrzeganie kultury osobistej, dobrych obyczajów i reguł prawa. Wszelkie wpisy, które nie są zgodne ze standardami, proszę zgłaszać do moderacji. Zaloguj się lub załóż konto

Nie hejtuj, pisz kulturalne i zgodne z prawem komentarze! Jeśli widzisz niestosowny wpis - kliknij „zgłoś nadużycie”.

Podaj powód zgłoszenia

A
Administrator

To jest wątek dotyczący artykułu Nowa książka Mistewicza. O wrogach, którzy są niezbędni do dobrego uprawiania polityki

G
Gość

Tak - konkurencja jest dobra. Nie - perfidne metody nie sa dobre, BO SA ZLE.

K
KLsk

Wciągnęło mnie strasznie, choć wbrew pozorom nie jest to książka o polityce, ale raczej o marketingu i dziennikarstwie czy szerzej mediach.

Dodaj ogłoszenie