Powód? Podczas Europejskiego Forum Rolniczego premier Mateusz Morawiecki obiecał krajowym wytwórcom żywności wprowadzenie ustawowych limitów sprzedaży towarów pod markami własnymi sieci handlowych. Jak wyjaśnił, ma to wzmocnić polskie firmy w relacjach z sieciami (należącymi w większości do obcego kapitału), a zarazem ułatwić sprzedaż produktów pod markami stworzonymi przez polskie firmy.
Mówiąc najprościej – chodzi o to, by np. zabierzowska firma Foodcare nie musiała wytwarzać dla Biedronki budyniów i galaretek pod (należącą do tej sieci) marką Nasz Deser, tylko dostarczała tam te produkty pod swoją marką, np. Gellwe. Taką „ochroną” mieliby być objęci wszyscy polscy producenci – nie tylko żywności, ale i chemii gospodarczej, bo w tym segmencie sieci handlowe też stworzyły i nadal tworzą marki własne.
– To dobry pomysł. Polska winna mieć marki tak silne, jak Coca-Cola, a ekspansja marek własnych sieci utrudnia ich tworzenie – uważa Wiesław Włodarski, prezes Foodcare.
Potęga sieci
Inni pracujący dla sieci producenci też chętnie ograniczyliby ekspansję marek własnych handlowych gigantów, stawiając na rozwój i promocję swych oryginalnych produktów. Przyznają jednak otwarcie, że dla klientów oznaczałoby to podniesienie cen. Produkty sprzedawane pod markami sieci są tanie nie z powodu gorszej jakości, lecz z uwagi na skalę produkcji i sprzedaży. Koncerny handlowe, zwłaszcza zagraniczne, mają rozbudowaną, szybką i sprawną, sieć dystrybucji (w tym własne centra logistyczne) w całej Polsce, a często i innych krajach Europy. To oznacza odpowiednio wyższe zamówienia – i niższą cenę jednostkową danego towaru.
Polski producent ma wybór: sprzedawać 10 tysięcy jogurtów dziennie w swoim macierzystym regionie, czy milion w całym kraju i drugi milion na eksport. Współpraca z sieciami pozwala mu rozszerzyć produkcję i urosnąć. Z drugiej strony – nie zarabia na tym, na czym w świecie zarabia się najlepiej – czyli swojej silnej marce. Nie wzmacnia też w żaden sposób wizerunku własnego kraju, jako miejsca powstawania oryginalnych, ciekawych, dobrych produktów.
Ranking 100 najbogatszych Polaków "Forbes". Kto się w nim znalazł?
Na razie nie wiadomo, jak w praktyce miałaby wyglądać „ochrona polskich producentów”. Nad projektem (a właściwie – propozycją) przepisów limitujących udział marek własnych w ogólnej sprzedaży sieci handlowych, pracuje Ministerstwo Przedsiębiorczości i Technologii, kierowane przez krakowiankę Jadwigę Emilewicz, jedną z najbliższych współpracowniczek premiera.
Już dziś wiadomo, że ma ona bardzo trudne zadanie, bo część potencjalnie „chronionych” nie chce takiego wsparcia. Obawiają się m.in., że w celu obejścia ograniczeń sieci handlowe wykupią producentów albo zbudują konkurencyjne fabryki, by wytwarzać tam towary pod własnymi markami.
Morawiecki z ustawą w Naszej Spiżarni
Marki własne są tworzone przez sieci handlowe po to, by pozyskać stałych klientów zainteresowanych dobrą jakością w konkurencyjnej cenie. Najlepiej udało się to nad Wisłą Biedronce, która jako pierwsza zrozumiała, że Polak chętnie kupi masło, kiełbasę lub sok, jeśli będzie wiedział, że trzyma w ręku produkt z polskiej fabryki, dobrej jakości, a w cenie niższej od podobnych towarów występujących pod oryginalnymi markami producentów.
Znaczna część klientów uważa, że „biedronkowe” towary nie różnią się od oryginalnych - markowych . Ta opinia ma silne oparcie w informacjach na etykietach, z których wynika najczęściej, że producentem „biedronkowego” dżemu, jogurtu czy kiełbasy jest znana i lubiana polska firma. Dla sieci pracują prawie wszyscy liczący się wytwórcy. Nic dziwnego, że marki własne sieci zyskują popularność - ich udział w polskim rynku sięga już 20 proc. wartości całej sprzedaży detalicznej. Na Zachodzie jest jeszcze wyższy (gdzieniegdzie przekracza 40 proc.). Przyczynia się do tego niższa cena towarów i intensywne ich promowanie przez sieci.
Premier Mateusz Morawiecki uważa, że polscy producenci na tego typu współpracy z sieciami tracą, bo na sprzedaży swych oryginalnych produktów mogliby zarobić więcej. Dlatego chce zatrzymać ekspansję marek własnych, wprowadzając ograniczenia.
Andrzej Gantner, dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności, przyznaje, że część firm narzeka na to, że ich oryginalne produkty muszą konkurować z tańszymi, a podobnymi, towarami sprzedawanymi w tych samych sklepach pod markami sieci. I nie zawsze mogą się przebić. Chodzi nie tylko o ceny, ale i wspomnianą, bardzo intensywna, promocję marek własnych sieci w gazetkach promocyjnych oraz reklamach emitowanych w telewizji, kinach, internecie.
- Tworzysz nowy produkt, wypuszczasz go na rynek, wkładając w to wiele wysiłku i pieniędzy, a wygrywa z nim produkt pochodzący wprawdzie z twojej fabryki, ale sprzedawany pod obcą marką – opisuje Gartner. Jego zdaniem, zapowiadane przez premiera ograniczenia mogłyby zwiększyć szansę produktów oryginalnych.
Zgadza się z nim Wiesław Włodarski, prezes Foodcare, do którego należą m.in. takie marki jak Gellwe, Black czy Frugo i który także wytwarza produkty sprzedawane potem pod markami sieci. Jego zdaniem, zatrzymanie ekspansji marek własnych byłoby korzystne dla polskich firm i całej naszej gospodarki.
- Z czym kojarzy się Ameryka? Coca-cola i Pepsi to są prawdziwie mocne marki. Musimy mieć podobne. Proces ich budowy, oczywiście, trwa. Ale ekspansja marek własnych go spowalnia – uważa Włodarski.
Zaznacza przy tym, że w całej grze nie chodzi o doraźne zyski, bo – wbrew sugestiom premiera – producent nie musi zarabiać na sprzedaży swych produktów oryginalnych więcej niż na produkcji dla sieci.
– Chodzi raczej o wizerunek kraju, w którym są silne marki i który sam ma silną markę – precyzuje prezes Foodcare.
Sieci sobie poradzą, producenci mogą stracić
Krzysztof Hajduk, dyrektor handlowy słynącej m.in. z ogórków konserwowych firmy Polan, działającej od półwiecza pod Tarnowem, zwraca uwagę, że produkowanie dla sieci towarów pod ich markami własnymi jest klasyczną umową „coś za coś”.
– Jasne, że nie daje to takiej satysfakcji, jak oferowanie produktu pod swoim brandem, ale w zamian za to producent ma możliwość sprzedawania swego towaru w całym kraju, a często także poza jego granicami. Dzięki temu urosło w Polsce bardzo dużo lokalnych firm. Gdyby chciały w takiej skali sprzedawać wyłącznie swe produkty oryginalne, musiałyby stworzyć wielką sieć dystrybucji, podeprzeć to reklamą i marketingiem. A to dużo kosztuje – wyjaśnia dyrektor Hajduk.
Jego zdaniem, wprowadzone przez PiS przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ucywilizowały relacje między sieciami handlowymi a producentami. – Są one bardziej partnerskie – uważa Krzysztof Hajduk. W jego opinii, wprowadzanie kolejnych administracyjnych barier jest niepotrzebne, a może się wręcz okazać szkodliwe i groźne polskich producentów.
Andrzej Gantner przyznaje, że od dłuższego czasu w branży huczy o tym, że wielkie sieci, z Biedronką na czele, zainteresowane są wykupieniem (lub budową) zakładów produkcyjnych. Zapowiadane przez premiera ograniczenia mogą przyspieszyć działania w tym kierunku. A wtedy sieci obejdą limit, bo pod markami własnymi sprzedawać będą nie cudze, lecz swoje produkty.
POLECAMY - KONIECZNIE SPRAWDŹ:
WIDEO: Krótki wywiad: Rynek przejęli turyści, ale każda krakowska dzielnica może mieć swój rynek
Autor: Joanna Urbaniec
Dołącz do nas na Facebooku!
Publikujemy najciekawsze artykuły, wydarzenia i konkursy. Jesteśmy tam gdzie nasi czytelnicy!
Dołącz do nas na X!
Codziennie informujemy o ciekawostkach i aktualnych wydarzeniach.
Kontakt z redakcją
Byłeś świadkiem ważnego zdarzenia? Widziałeś coś interesującego? Zrobiłeś ciekawe zdjęcie lub wideo?
