Marki jak współczesne religie

Anna J. Dudek
Prefumy Chanel 5 od czasów Monroe są jednymi z najchętniej kupowanych na świecie
Prefumy Chanel 5 od czasów Monroe są jednymi z najchętniej kupowanych na świecie Fot. materiały prasowe
Udostępnij:
Zła wiadomość: wszyscy jesteśmy uzależnieni od marek. Dobra: nie zdajemy sobie z tego sprawy. To marki zastępują tradycyjne wartości, oferując ludziom stabilny punkt zaczepienia w zmieniającej się rzeczywistości - Anna J. Dudek.

Marka jako jeden z najbardziej stałych punktów naszego świata. Nie brzmi to dobrze. Gorzej. Brzmi naprawdę źle. Brzmi tak, jakbyśmy całkiem zatracili się w rozpasanym konsumpcjonizmie. Nie rodzina, nie tradycyjne wartości, ale właśnie marki, które, jak udowadniają autorzy bestsellerowej książki "Potęga kultowej marki", w czasach, których żyjemy, mają ludziom zastępować wartości, które gdzieś, w trakcie rozwoju cywilizacji, zostały utracone.

Matthew W. Ragas i Bolivar J. Bueno uważają, że najważniejsze z tych kultowych marek, które zgodnie sprawują konsumencki rząd dusz, to Star Trek, Harley Davidson, Apple Computer, Volkswagen Garbus, buty Vans i Linux.

A to tylko niektóre z przykładów, bo marek, które są przedmiotem kultu (tak, tak, to wcale nie przesada) nie tylko dla ich klientów, ale także rzeszy ludzi, którzy o nich marzą, jest więcej. Samochody? Proszę bardzo: Mini Morris, Fiat 500. Skutery? Vespa, oczywiście. Moda? Tu lista jest jeszcze dłuższa: Dior, Chanle, Armani, Gucci, Dolce Gabbana, Prada… Christian Loubutin, Jimmy Choo, Manolo Blanik. Design? Włoska marka Alessi.

Uzależnienie od marek

"Wszyscy jesteśmy uzależnieni od marek. To one kształtują naszą tożsamość i są naszymi punktami oparcia. Oceniamy ludzi według tego, czym jeżdżą i co mają na sobie. Za markowe produkty często przepłacamy - i to słono. Czasami sądzimy, że jesteśmy zbyt racjonalni i inteligentni, by dać się nabrać. Nic bardziej złudnego. Co ciekawe, markami najsilniejszymi nie zawsze są te największe. To dlatego, że kultową markę buduje się inaczej niż przez natarczywą reklamę... Czyli jak? Odpowiedź na to pytanie - popartą wieloletnimi badaniami autorów - znajdziesz właśnie w tej książce" - brzmi opis książki.

Racjonalne? Raczej przerażające. Oto klienci nie są już klientami, ale nieomal wyznawcami kultu. Okazuje się, że marki są sekciarskie. Klient wyznawca iPhone'a nie zacznie używać innego telefonu, chyba że pod groźbą poważnego uszkodzenia ciała. Ten, który jest wierny Blackberry, za nic nie przerzuci się na iPhone'a. Przykładów jest więcej: raybany, buty Nike'i, Gap, Guess...

Kupując flakon perfum, kupujemy nie tylko zapach. Raczej odrobinę romantyzmu i seksapilu, zapowiedź czegoś nowego i ekscytującego

Czy kupując produkty tych marek, naprawdę kupujemy tylko kolejne ubranie czy niezbędny telefon? Zdecydowanie nie. Dlaczego tak jest, tłumaczy Anna Proszowska--Sala, prezes Citybell Consulting, ekspert w zakresie komunikacji marketingowej. - Konsumenci zakochują się w markach, nie w produktach, są wierni markom, ufają im i przywiązują się do nich. Firmy budują i dbają o swoje marki, ponieważ doceniają moc i wartość dobrze ustawionej marki w coraz bardziej nieobliczalnym świecie. Aby wygrać z konkurencją, produkty muszą być napędzane przez markę - mówi jedna z najlepszych w Polsce specjalistek.

Kupując produkt danej marki, utożsamiamy się też z pewną filozofią, którą ona prezentuje. - Marka, która kreowana jest poprzez reklamę, zdjęcia, publicity, wydarzenia, skojarzenia, osoby, miejsca, nadaje produktom znaczenie i ekspresję, jest wehikułem, który pozwala zająć w umysłach określoną pozycję. Dociera do serc, a nie tylko do rozumu - tłumaczy marketingowe zawiłości Proszowska- Sala.
Marka ma wyróżniać. Albo unifikować. Dodawać blasku albo ostentacyjnie pokazywać, że - paradoksalnie - marki i jakiekolwiek szufladkowanie w ogóle nas nie dotyczą. Nas, wolnych od marketingowych ideologii nonkonformistów. Co za ułuda.

- Kochamy marki, czy się do tego przyznajemy, czy nie, bo dzięki nim sami czujemy się lepiej - uważa prezes Citybell. Metaforycznie dodaje też, że wspaniała marka jest Opowieścią, Która Nigdy Nie Zostaje Opowiedziana Do Końca. To właśnie dlatego niektóre marki są ikonami stylu, sposobu bycia, manifestacją własnej odrębności. - Te marki, które od lat utrzymują się na szczytach, potrafią snuć swoją opowieść lepiej niż inni. Marka to metafora, to dzisiejszy mit... a mit tworzy emocjonalny kontekst, w którym rozpoznają się ludzie - mówi Anna Proszowska-Sala.

Kilka kropel Chanel no 5

Przykład? Bardzo proszę. Flakon perfum. Towar luksusowy. Wcale nie niezbędny, bo obejść się bez niego można. Ale od kiedy Marylin Monroe oznajmiła, że kładzie się spać skropiona tylko kilkoma kroplami ulubionych perfum Chanel 5, "piątka" natychmiast awansowała do grona najchętniej kupowanych zapachów na świecie, i trend ten się utrzymuje, mimo upływu kolejnych dekad. Czy ludzie kupują zapach? Też, ale przede wszystkim zamknięty, niczym dżin w czarodziejskiej lampie, seksapil. Nadzieję na romans. Seks. Magię. To dlatego perfumy Miss Dior reklamuje naga Natalie Portman, która zalotnie spogląda z plakatów reklamowych, obiecując kobietom, że dzięki tym perfumom będą równie zjawiskowe jak ona.

- W przypadku perfum, kiedy nie ma czasu na dogłębne analizy składu, kolejności nut zapachowych, konsument ocenia je po wyglądzie flakonu, wizerunku modelki reklamującej perfumy, próbce zapachu i obietnicy, którą przekazuje komunikat w reklamie. To one upraszczają i ułatwiają konsumentowi wybór - argumentuje Anna Proszowska-Sala.

A buty? Ok, te, które są sygnowane Jimmy Choo czy Manolo Blahnik, przypominają małe dzieła sztuki. Ale obuwnicze projekty Josepha de Bacha, mieszkającego w Rzymie projektanta, to także niezwykłe, przepiękne konstrukcje. Mało kto jednak o nim słyszał. Dlaczego? To proste. Gdyby projekty de Bacha z równym upodobaniem co buty Blahnika nosiła Carrie Broadshaw, bohaterka kultowego (sic!) serialu "Seks w wielkich mieście", to właśnie na punkcie jego oryginalnych butów oszalałyby kobiety na całym świecie. Ale nosiła Jimmy Choo i Blahnika, dlatego teraz to o butach sygnowanym tymi nazwiskami marzy połowa żeńskiej populacji.

Ci, którzy piją kawę, wiedzą, że w smaku naparu nie ma żadnej różnicy między kawą zaparzaną w moce kupionej w supermarkecie, a tej sygnowanej nazwiskiem Bialetti czy Alessi. A jednak to najpopularniejsze moki na świecie. Dlaczego? Bo razem z łykiem kawy dostajemy dolce vita w pigułce, zapewniamy sobie - jak głosi hasło reklamowe L'Oreala - odrobinę luksusu, bo jesteśmy tego warci. A znawcy marketingu i światowe koncerny zacierają ręce, bo dla nich jesteśmy warci grube miliony. I tu bajka o magii marek kończy się, a zaczynają pieniądze.

Zakupy róbmy racjonalnie a nie emocjonalnie KOMENTARZ

Wideo

Komentarze

Komentowanie artykułów jest możliwe wyłącznie dla zalogowanych Użytkowników. Cenimy wolność słowa i nieskrępowane dyskusje, ale serdecznie prosimy o przestrzeganie kultury osobistej, dobrych obyczajów i reguł prawa. Wszelkie wpisy, które nie są zgodne ze standardami, proszę zgłaszać do moderacji. Zaloguj się lub załóż konto

Nie hejtuj, pisz kulturalne i zgodne z prawem komentarze! Jeśli widzisz niestosowny wpis - kliknij „zgłoś nadużycie”.

Podaj powód zgłoszenia

Nikt jeszcze nie skomentował tego artykułu.
Dodaj ogłoszenie