Jak badać oglądalność telewizji? Rynek na pewno potrzebuje...

    Jak badać oglądalność telewizji? Rynek na pewno potrzebuje zmian

    Dr Piotr Łuczuk, Instytut Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW, ekspert Instytutu Staszica

    Polska

    Aktualizacja:

    Polska

    Telemetria w Polsce stoi na rozdrożu. Jedna z dróg wiedzie ku nowemu systemowi i zwiastuje szereg zmian na rynku medialnym w kraju, natomiast druga prowadzi znanym, utartym szlakiem i oznacza utrzymanie status quo. Którą z dróg powinniśmy podążyć? Na każdej z nich czekają na nas wyboje, jednak jedno jest pewne – telemetria w Polsce wymaga zmiany podejścia do badań oglądalności telewizji z jednego prostego powodu, otóż telewizja jest obecnie na zakręcie i rzetelne jej badanie wymaga nowego podejścia do źródła – telewizji jako medium.
    Nowa rola telewizji
    System telemetryczny, który stosowany jest w Polsce obecnie, jest już dość archaiczny. W dobie internetu i badań, jakie można przeprowadzać właśnie w oparciu o nowe media dobitnie pokazuje, że najwyższy czas na zmiany. Problem dotyczy zarówno radia, jak i telewizji. Ta druga musi zmierzyć się z nową rolą. Na przestrzeni lat to właśnie telewizja stanowiła dla wielu odbiorców medium pierwszego wyboru.
    Wielu z nich zaczynało i kończyło swój dzień przed odbiornikiem telewizyjnym. Co więcej telewizor pełnił niekiedy nawet rolę prehistorycznego ogniska, przy którym zbierało się całe plemię, aby się ogrzać, ale także, żeby ze sobą rozmawiać i słuchać intrygujących historii. Wraz z upowszechnieniem się telewizji, mogliśmy również obserwować rozwój poszczególnych stacji telewizyjnych. Zarówno te publiczne, jak i komercyjne, na przestrzeni lat również ewoluowały, dostosowując swój przekaz, ale przede wszystkim jakość obrazu (od strony technicznej) do wymagań odbiorców, ale również do nowych możliwości, które stworzył dostęp do nowych technologii.

    Przy obecnej potędze internetu i mediów społecznościowych, rola telewizji uległa marginalizacji. Wraz ze swoim pojawieniem się na rynku Facebook, Twitter, a do niedawna także komunikator Gadu-Gadu czy serwis Nasza Klasa, oferowały użytkownikom praktycznie nieograniczone możliwości aktywnego funkcjonowania w cyberprzestrzeni. Co szczególnie istotne, w przeciwieństwie do telewizji i jedynie biernej możliwości uczestniczenia w obiegu informacyjnym, media społecznościowe dają możliwość czynnego działania i błyskawicznego kontaktu z osobami oddalonymi o setki tysięcy kilometrów. Wypełniają nam wolny czas oferując różnego rodzaju gry, filmy lub muzykę, a także dają nieograniczony dostęp do informacji (co wykorzystuje się również w wojnie informacyjnej w celach kampanii dezinformacji). Wreszcie, media społecznościowe to potężne narzędzie promocji. Niekiedy potężniejsze nawet od rynku reklamy telewizyjnej, choć mam wrażenie, że nadal jeszcze mocno niedoceniane i traktowane po macoszemu. Tymczasem obecnie nie trzeba już płacić za ogłoszenia w prasie, dzwonić do znajomych czy wysyłać setki e-maili. Użytkownicy mają wszystko dosłownie na wyciągnięcie ręki, dostępne za pomocą kilku kliknięć.

    Telewizja przestaje zatem być najważniejszym medium w naszych domach i często staje się tzw. medium tła. Coraz częściej zdarza się, że telewizor degradowany jest w polskich domach do roli radioodbiornika. Niemożliwe? A jednak! Bardzo często dzieje się tak, że telewizor jest co prawda włączony, jednak nie jest oglądany a jedynie... słuchany. Zerkamy na ekran dopiero, gdy coś nas zaintryguje. Biorąc pod uwagę fakt, że współczesne społeczeństwo funkcjonuje „wielozadaniowo” i jednocześnie poza włączonym telewizorem jest w stanie przeglądać strony internetowe, prowadzić konwersację ze znajomymi w mediach społecznościowych, odpowiadać na maile, a do tego jeszcze słuchać muzyki, coraz trudniej jest uwagę odbiorcy skupić na dłużej, niż tylko chwila.

    Archaiczność badań telemetrycznych
    Nie ulega wątpliwości, że wraz z upowszechnieniem się internetu, a także wraz z możliwością oglądania telewizji za pośrednictwem internetu doszło do poważnego przetasowania na rynku medialnym. Największy problem polega na tym, że na obecnym etapie, nie jesteśmy w stanie tych zmian precyzyjnie mierzyć. System telemetryczny funkcjonujący obecnie dostarcza danych cząstkowych, z bardzo małej próby badawczej. To sytuacja wprost niebywała i trudna do pojęcia nawet dla rynku reklamowego, który zdążył się dość szybko przyzwyczaić do dość przejrzystego dostępu do danych dotyczących chociażby klikalności stron internetowych, gdzie możemy obserwować ruch w czasie rzeczywistym. Po kilku kliknięciach uzyskujemy dostęp do danych demograficznych, przybliżonej lokalizacji największego ruchu na stronie, a także jesteśmy w stanie prześledzić skąd „przyszedł” do nas użytkownik i gdzie podąży, po opuszczeniu naszej witryny. Tymczasem w przypadku telewizji musimy ograniczyć się do danych z niewielkiej próby badawczej, na podstawie których możemy dokonywać jedynie szacunków/estymacji oglądalności w większej grupie. To właśnie ten rodzaj badań telemetrycznych jest ostatnio coraz częściej kwestionowany nawet przez nadawców.

    Wyzwania stojące przed telemetrią
    Jakie zatem największe wyzwania stoją przed telemetrią w Polsce? Po pierwsze, wydaje się wprost nieprawdopodobne, że w sytuacji, w której coraz więcej użytkowników jest w stanie oglądać telewizję nie tylko za pośrednictwem telewizorów, lecz także przy użyciu tabletów, smartfonów, a także komputerów, gdzie sygnał dociera za pośrednictwem internetu. Wydaje się zatem koniecznością dążyć do tego, aby w badaniach telemetrycznych uwzględniać właśnie udział widzów oglądających telewizję na urządzeniach innych niż telewizor. Nie można tego bagatelizować, zwłaszcza w sytuacji, w której stoimy u progu rewolucji technologii IoT (Internetu Rzeczy), gdzie telewizję w nieodległej przyszłości oglądać będziemy mogli... na drzwiach lodówki lub w lustrze, podczas porannej toalety. Choć dzisiaj brzmi to jeszcze może jak scenariusz rodem z filmów science-fiction, planując rozwój badań telemetrycznych nie możemy tego bagatelizować, żeby za kilka lat nie okazało się, że nowe metody badania również uległy dezaktualizacji.
    Po drugie należy dążyć do możliwie największego rozszerzenia próby badawczej. Możliwość analizowania zachowań większej grupy odbiorców daje nie tylko pełniejszy, a co najważniejsze bardziej wiarygodny obraz całości.
    Po trzecie i najważniejsze. Rozwój badań telemetrycznych powinien postępować w warunkach swoistej synergii, przy wspólnym udziale i porozumieniu nadawców, rynku reklamodawców oraz sieci analitycznych.

    Nie jest tajemnicą, że poznanie preferencji odbiorców jest kluczem do marketingowego sukcesu. W oparciu o te dane można przygotowywać ramówkę, rozdzielać bloki reklamowe i dostosowywać treść do oczekiwań widza. Ponadto badania telemetryczne muszą zmierzyć się jeszcze z coraz większą popularnością telewizji typu vod, gdzie dany program oglądamy na żądanie, a nie w czasie zaplanowanym pierwotnie przez nadawcę.

    Pozbawienie nadawców telewizyjnych tak precyzyjnych danych wydaje się skrajnie nieodpowiedzialne. Rynek sygnalizuje już potrzebę zmian. Czy będą to zmiany na lepsze? Przekonamy się już niebawem.

    Czytaj treści premium w Polsce Plus

    Nielimitowany dostęp do wszystkich treści, bez inwazyjnych reklam.

    W związku z ciszą wyborczą komentarze zostały wyłączone, zapraszamy z powrotem w niedzielę wieczorem.

    Najnowsze wiadomości

    Zobacz więcej

    Najczęściej czytane

    Nie przegap

    Wideo