Dlaczego Orlen postawił na AlphaTauri? Już plasuje się w 30-tce najbardziej rozpoznawalnych sponsorów F1. I ma szansę na kolejny wzrost!

Dlaczego Orlen będzie w najbliższym sezonie sponsorem Scuderia AlphaTauri? I dlaczego poczytujecie to za sukces?
Po czterech latach obecności w Formule 1 Orlen plasuje się na 30. miejscu wśród 100 najbardziej widocznych sponsorów tego sportu. Wiele innych globalnych marek, znacznie dłużej obecnych w F1, jest daleko za nami. AlphaTauri zajmuje miejsce w czołowej dziesiątce tej klasyfikacji, więc dzięki tej współpracy jest ogromna szansa na kolejny wzrost naszej rozpoznawalności – mówi Agata Pniewska, dyrektor biura marketingu sportowego, sponsoringu i eventów w Orlenie. – Już samo pozostanie w F1 - przy takich warunkach, jakie dzisiaj dyktuje ta dyscyplina - nie jest łatwe. A jeśli dodamy do tego, że uwiarygodniliśmy się jako marka w ciągu czterech ostatnich lat współpracy, to możemy mówić o sukcesie. Firma zaczyna być bardzo mocna w padoku i jest wiarygodnym partnerem dla innych zespołów, które chcą z nami współpracować. Najlepszym dowodem na to jest fakt, że w bardzo krótkim czasie udało nam się dopiąć ten kontrakt.

A dlaczego AlphaTauri?
Nie ma wielu zespołów w padoku, które nie mają współpracy z sektorem oil&gas. Cały czas trzymaliśmy rękę na pulsie, utrzymując relacje z zespołami, które mogłyby potencjalnie zostać naszymi partnerami. I gdy okazało się, że Sauber nawiązał współpracę z podmiotem z branży hazardowej, który ograniczyłby nam zakres wykorzystania praw marketingowych lub groził nałożeniem astronomicznych kar finansowych za reklamę, która jest w Polsce i wielu krajach na świecie zakazana, natychmiast przystąpiliśmy do działania w poszukiwaniu alternatywnego rozwiązania. Ryzyko wizerunkowe i biznesowe tej współpracy było zbyt duże, a partnerstwo – nieopłacalne. Projekty sponsoringowe, w które jako ORLEN się angażujemy sprawdzamy pod każdym możliwym kątem. Także pod tym, kto jeszcze znajdzie się w gronie kooperantów. Oczywiście, pierwsze przymiarki pozostania w F1 na kolejne lata wiązały się z zespołem Saubera. Do chwili, kiedy otrzymaliśmy informację, kto obejmie rolę tytularnego sponsora. Szybko dokonaliśmy dogłębnej analizy skutków formalno-prawnych, prognozując potencjalne scenariusze na przyszłość. Jednocześnie poszukiwaliśmy już alternatywnego rozwiązania, rozmawiając z zespołami, z którymi znamy się z padoku. Najkorzystniejszą ofertę przedstawiło Scuderia AlphaTauri. Potem należało tylko tę współpracę sformalizować. Mimo że tym razem nie jesteśmy partnerem tytularnym, a występujemy w roli partnera głównego, to ekspozycja naszego logo będzie bardzo zbliżona do tej z poprzednich sezonów. Zadbaliśmy o to, żeby marka była bardzo dobrze widoczna zarówno na autach, jak i na strojach kierowców oraz mechaników i w samym garażu.

W bardzo krótkim, czyli w jakim konkretnie czasie?
Po czterech latach obecności w F1 jesteśmy bogatsi o wiedzę i doświadczenie, doskonale wiemy czego oczekujemy, co jest najbardziej korzystne dla naszego biznesu, jakie świadczenia sponsorskie najlepiej się sprawdzają i jakie prawa marketingowe musimy nabyć, żeby wykorzystywać cały potencjał tego projektu na wszystkich naszych rynkach. Minęło kilka tygodni od podjęcia rozmów do podpisania umowy, które spożytkowaliśmy na analizy formalno-prawne, ale przede wszystkim na wynegocjowanie warunków, które zabezpieczyły nasze interesy.

Jeśli chodzi o zaangażowanie finansowe, to jest podobny, czy wręcz porównywalny kontrakt jak z Sauberem?
Dyscyplina budżetowa była bardzo ważna. Jest to kontrakt właściwie zwymiarowany i nie przekraczający budżetu, który na ten projekt do tej pory przeznaczaliśmy. W ramach zawartej umowy nabyliśmy prawa, które zostaną wykorzystane do celów marketingowych, wizerunkowych i komunikacyjnych w Polsce, Niemczech, Czechach, Słowacji, Węgrzech i na Litwie, w międzynarodowych kampaniach reklamowych, wspierających naszą sprzedaż i budujących siłę oraz rozpoznawalność marki ORLEN. Operujemy także w branży hurtowej, sprzedając nasze produkty w ponad 100 krajach. Taki zasięg działania wymaga marketingu o skali globalnej. Obecność w F1 te potrzeby zaspokaja.

Orlen walczy o globalną rozpoznawalność marki. Rozumiem, że nadal w koncernie uznajecie, że sport jest doskonałym ku temu narzędziem?
Nie schodzimy z obranej drogi, którą pięć lat temu wytyczył prezes Daniel Obajtek; zarówno biznesowej, jak i sponsoringowej. Sport ma budować naszą markę nie tylko na rynkach, na których działamy, ale budować ją globalnie. Firma przechodzi transformację energetyczną, a w zasadzie jest liderem transformacji energetycznej, która nie zamyka się tylko na rynek polski. Orlen dziś jest to już bardzo ważny gracz w Europie, o zasięgu globalnym, więc F1 jako dyscyplina sportowa jest dla nas najlepszym kierunkiem. Po prostu się opłacalna. Konsekwentnie prowadzona strategia biznesowa i marketingowa przynosi efekty. Co widać na przykładzie rynku czeskiego, gdzie rozpoznawalność marki ORLEN sięgnęła 40 procent. Współpraca z Scuderia AlphaTauri pozwoli nam z powodzeniem kontynuować ten trend.

Wyścigi Grand Prix F1 obejrzało w ubiegłym roku prawie 450 milionów ludzi na świecie. Tak gigantyczny zasięg także był magnesem dla Orlenu?
Bierzemy pod uwagę zasięgi, które Formuła 1 obecnie generuje. Można powiedzieć, że dzisiaj ta dyscyplina, przeżywa prawdziwy renesans. Duży w tym udział ma również popularny serial platformy Netflix, który relacjonuje kulisy F1w kolejnych sezonach. To wszystko sprawia, że popyt przewyższa podaż i dziś to bardziej rynek zespołów niż sponsorów. Chętnych marek do współpracy z zespołami F1 jest bardzo wiele. Scuderia AlphaTauri daje nam jeszcze jedną przewagę - marek zaangażowanych w ten zespół jest znacznie mniej niż w zespołach nieposiadających silnej gwarancji właścicielskiej. Zespół należy do koncernu Red Bull, który zapewnia stabilność. A nam pozwala na jeszcze mocniejszą ekspozycję, w bardziej elitarnym, wąskim gronie sponsorów. Poza wspomnianą widownią przed telewizorami, należy podkreślić, że sezon to 23 wyścigi Grand Prix, każdy trwający 3 dni, z rekordową liczbą widzów na trybunach sięgającą ponad 400 tysięcy.

Miała już pani okazję porozmawiać z Yuki Tsunodą i Nyckiem de Vriesem?
Na razie dopinaliśmy kwestie formalno-marketingowe, przed nami spotkanie z całym zespołem. Na pewno będzie ku temu okazja, bo już planujemy sesję zdjęciową do międzynarodowej kampanii. Udział w F1, tak jak już wspomniałam, ma budować silną markę ORLEN w Polsce, Czechach, Niemczech, na Litwie, ale także na Słowacji i na Węgrzech. I ma to być wspólny mianownik dla naszej działalności marketingowej wspierający proces rebrandingu przejmowanych stacji oraz budujący właściwe skojarzenia z marką ORLEN na wszystkich rynkach.

Nie przypadek, że zapytałem o kierowców. W teamie sponsorowanym przez Orlen w F1 nie będzie już Roberta Kubicy.
Filozofia tego zespołu jest zupełnie inna niż naszego poprzedniego partnera, z którym – co warto podkreślić - rozstaliśmy się w dobrej, partnerskiej atmosferze. Scuderia AlphaTauri skupia się przede wszystkim na szkoleniu młodych kierowców, którzy zasilają potem najlepsze zespoły. Wśród jego wychowanków są m. in. Max Verstappen i Sebastian Vettel. Robert Kubica rzeczywiście nie będzie nam towarzyszył w tym projekcie, natomiast nadal pozostaje ambasadorem marki ORLEN. Współpraca z Robertem jest dla nas bardzo ważna, bo z powodzeniem kontynuuje on karierę w innych seriach wyścigowych, w wyścigach długodystansowych. I na pewno nadal będziemy mu w tej drodze towarzyszyli.

Skoro Scuderia AlphaTauri to stajnia znana ze świetnej pracy z młodymi zawodnikami, to czy Orlenowi marzy się wychowanie dzięki tej współpracy następcy Kubicy?
To zespół, który ma swój unikalny system poszukiwania i szkolenia późniejszych gwiazd F1, a dla nas sportowe szkolenie dzieci i młodzieży jest bardzo ważne. Mamy w Akademii ORLEN Team kilku utalentowanych młodych kierowców i zrobimy wszystko, aby potencjał i wiedzę płynącą ze współpracy ze Scuderia AlphaTauri wykorzystać również w tym obszarze.