Black Friday w Polsce. Dlaczego Czarny Piątek wciąż nie kusi Polaków?

Od mniej więcej dekady polscy marketingowcy prawie każdej branży próbują nas przekonać, że w ostatnim kwartale roku absolutnie najlepszym momentem na dokonanie najbardziej okazyjnych zakupów - także tych z myślą o świątecznych prezentach - są ostatni piątek listopada i następujący po nim poniedziałek, a zatem Black Friday i Cyber Monday. Więcej - cały poprzedzający tydzień nazywany bywa Black (albo Cyber - to już zależy od oferowanego asortymentu) Week, zaś oferty sklepów zarówno klasycznych, jak i internetowych kuszą nas rozmaitymi obniżkami. Błyskające procenty, przekreślone ceny, banery z superokazjami - to wszystko zaproszenia na orgię konsumpcji, która miałaby się rozegrać w ciągu Czarnego Weekendu. Oczywiście z naszym udziałem - a zwłaszcza z udziałem naszej karty kredytowej.

W Polsce Black Week to nadal ta raczej najsłabsza z przecen w całym roku. W branży odzieżowej lepsze są nawet letnie wyprzedaże, w branży elektronicznej obniżki poprzedzające wejście na rynek nowszych generacji sprzętu, nie mówiąc o innych akcjach promocyjnych charakterystycznych dla danych sklepów czy ich sieci. Owszem, polski biznes z roku na rok coraz więcej sobie obiecuje w związku z przenoszeniem na polski grunt za oceanu wyprzedażowych tradycji Black Friday i Cyber Monday. Stale rosną nakłady na wokółwyprzedażowy marketing, stale też podnoszona jest poprzeczka oczekiwań.

Ale w tym listopadowym czasie polscy konsumenci w swej przeważającej większości wciąż nie chcą traktować wysiłków krajowych marketingowców serio. Zamiast rzucać się na blackweekowe przeceny w polskich sklepach, chętniej przeglądają oferty Amazona, Aliexpress, Banggood czy globalnych sklepów branżowych w sieci. Dlaczego? Bo doskonale wiedzą, że prawdziwe okazje znajdą tylko tam. W Polsce mogą liczyć przede wszystkim na jakieś ochłapy, znane z sezonowych wyprzedaży numery z przeklejaniem nalepek z cenami w odzieżowych sieciówkach, ewentualnie sprzątanie magazynów z zapóźnionych o 3 generacje laptopów, smartfonów czy aparatów fotograficznych. Ba, nawet najbardziej renomowane globalne marki, które w Stanach Zjednoczonych potrafią naprawdę mocno zaskoczyć wysokością Black Weekendowych obniżek, w Polsce miewają w zwyczaju wystawianie na sprzedaż w okazyjnych cenach produktów z kategorii „refurbished”, czyli „fabrycznie odnawianych”. Tak że jeśli nawet Czarna Orgia Konsumpcji miałaby stać się naszym udziałem, to jednak chętniej wybieramy jej globalne wersje. Nie dość, że wyjdzie to taniej, to jeszcze satysfakcja będzie znacznie większa.

Wiedzą to i względnie tradycyjni pod względem obyczajów zakupowych boomersi z X-ami, wiedzą to jednak dobrze również teoretycznie bardzo podatni na zakupy impulsowe i wiecznie polujący na okazje millenialni i jeszcze młodsi przedstawiciele pokolenia Z. Ci pierwsi biorą hasła Black Friday i Cyber Monday w cudzysłów, na ogół nieszczególnie się przejmując ich polską aranżacją. Ci drudzy, doskonale poruszający się w sieci, wiedzą, że prawdziwe okazje można znaleźć niezależnie od kalendarza. Wiedzą też, że tych kalendarzowych okazji najlepiej szukać na rynku globalnym - nie krajowym. Oni zaś w tym rynku uczestniczą w sposób całkowicie naturalny - z technicznego punktu widzenia w ich oczach dokonany na drugim końcu świata różni się od tego dokonanego w innej dzielnicy jedynie czasem oczekiwania na przesyłkę. Teoretycznie więc - z punktu widzenia polskich marketingowców -powinni być wyjątkowo podatni na okazje Czarnego Weekendu. W praktyce - owszem, bywają, ale dla nich półki sklepowe w Chinach czy Kanadzie są tak samo na wyciągnięcie ręki jak te w najbliższej galerii handlowej.

Owszem, jeśli chodzi o kwestie podziałów pokoleniowych, to obyczaje polskich (i nie tylko polskich - analogiczne procesy można obserwować w całym świecie Zachodu) kupujących coraz wyraźniej się rozjeżdżają. To zaś sprawia, że i sprzedawanie staje się coraz trudniejsze. Rewolucja cyfrowa i jej mobilna kontynuacja dzielą w skali globalnej pokolenia konsumentów na dwa (albo i trzy) różne światy - ich uczestnicy funkcjonują w mocno odmiennych rzeczywistościach. Dotarcie do każdego z nich wymaga innych metod i innej wrażliwości.

Rolę generacji z największymi zasobami finansowymi i tym samym największymi możliwościami zakupowymi wciąż okupują boomersi - czyli osoby z pokolenia powojennego wyżu demograficznego - dziś po 50-tce. Przez długie lata to oni byli też najłatwiejszym celem dla marketingowców, byli też najbardziej podatni na reklamy. Wychowani w peerelowskiej rzeczywistości byli naturalnymi ofiarami pokus wczesnego kapitalizmu. Do dziś zresztą pokutują stereotypy, według których w Polsce to właśnie boomersa najłatwiej namówić do kupienia czegoś, czego wcale nie potrzebuje - iść by tu zaś miało zarówno o niemalże wrodzoną rynkową nieporadność, jak i o przypisywaną tej grupie potrzebę gromadzenia materialnych trofeów - oznak prestiżu, osiągniętego sukcesu i życiowego spełnienia.

Rzecz jednak w tym, że te stereotypy nie są już do końca aktualne. Po 30 latach od początku transformacji gospodarczej polscy boomersi zdążyli się pod wieloma względami upodobnić do swych zachodnich. Zdążyli już zaliczyć swoje pętelki kredytowe i je pospłacać, zdążyli też powychowywać dorosłe już dzieci, zobaczyć trochę świata i poznać reguły globalnego handlu. Choć realiów ery cyfrowej musieli się uczyć już jako ludzie dorośli, zdecydowanie nie są wykluczeni cyfrowo. Kupują coraz bardziej świadomie i coraz bardziej kapryśnie.

Dość podobna jest konsumencka historia polskich X-ów. Najstarsi z nich prosto z 18 urodzin świętowanych jeszcze w PRL-u gładko przeszli do roli największych beneficjentów polskiej transformacji. Zarabiali często znacznie lepiej od swoich rodziców, mieli i mają szansę uczestniczenia w europejskim czy wręcz globalnym rynku pracy, ich kariery również były szybsze, niż te, które przypadły w udziale pokoleniu ich rodziców. Dziś to oni „trzymają władzę - czy to zajmując kierownicze, decyzyjne stanowiska w firmach, czy to prowadząc własne biznesy, czy wreszcie ścigając się z młodszymi pokoleniami o utrzymanie nieźle płatnych miejsc pracy, które zawdzięczają 20letniemu (lub i dłuższemu) doświadczeniu zawodowemu.

Oni również - jak boomersi - uczestniczyli w wielkim polskim szaleństwie konsumpcji lat 90. I także zdążyli je przeżyć od początku do końca - a następnie wyciągnąć z tego wnioski. Cyfrowego świata uczyli się także jako ludzie już dorośli - zdecydowanie nie należą do kategorii „digital native”. Nie zmienia to jednak faktu, że są w tym świecie obecni już od mocno ponad dekady. Także stali się wybredni, a naiwny konsumpcjonizm nie jest już wśród nich w modzie.

Następnie mamy polskich millenialsów lub też Y-greków - czyli ludzi urodzonych między rokiem 1980 a 2000. Jeszcze całkiem niedawno byli oni wielką socjologiczną zagadką. Choć najstarsi z nich skończą w przyszłym roku 40 lat, obie starsze generacje wciąż traktują millenialsów jak duże dzieci. Niesłusznie - bo to właśnie millenialsi są na polskim rynku pracy tym chyba najciężej doświadczonym pokoleniem, skazanym w sporej części na pracę na śmieciówkach, umowach terminowych i samozatrudnieniu. Gdzieś tutaj może kryć się ukryte wyjaśnienie ich mocno ambiwalentnego, nasyconego rodzajem dezynwoltury stosunku do pracy i kariery - dlaczego mieliby śmiertelnie serio walczyć o swoje miejsce w świecie, który już na starcie skazał ich na przegraną? W hierarchii wartości millenialsów wyżej od pracy stoją rodzina i przyjaźń, wyżej od sukcesu zawodowego jest zaś poczucie życiowego balansu - poszanowania którego iksy i boomersi musieli się uczyć od psychoterapeutów i coachów gdzieś między kryzysem wieku średniego a pierwszym zawałem. Rzecz jasna, boomersi i starsze iksy wolą jednak uznawać, że to rodzaj życiowej naiwności nabyty na skutek zbyt rzadkiego doświadczania zderzeń z twardą rzeczywistością korporacyjnej dżungli - pamiętajmy, że millenialsi to przecież najczęściej ich dzieci.

Rzecz jasna cechą odróżniającą millenialsów od obu starszych generacji jest fakt, że rewolucja cyfrowa - zwłaszcza w swym mobilnym wydaniu - następowała w czasie, gdy byli nastolatkami. Pierwszy kontakt z Internetem najmłodsi z nich mogli mieć jeszcze jako dzieci. To zaś sprawia, że pokolenie igreków porusza się w cyfrowej rzeczywistości prawie jak ryba w wodzie. Millenialsi w sensie całkowicie dosłownym uczestniczą w globalnym rynku - i z tej perspektywy dokonują swych wyborów.

Jest jeszcze najmłodsze pokolenie Z. Ono wciąż bywa wrzucane do jednego worka z millenialsami - ba, istnieje też socjologiczna szkoła nakazująca łączenie obu pokoleń w jedną Generację C - od „Connected” czyli połączeni. W tym ujęciu kluczem ma być ciągła obecność obu pokoleń w sieci - która jest dla nich naturalnym środowiskiem utrzymywania relacji, tak zwanej konsumpcji treści i oczywiście zakupów. Najstarsi przedstawiciele generacji Z właśnie wchodzą w dorosłość. Teoretycznie nie powinni mieć więcej niż 19 lat (bo do pokolenia Z zaliczane są według większości polskich socjologów osoby urodzone po roku 2000), w rzeczywistości jednak żadna sztywna międzygeneracyjna granica nie istnieje. Przyjmijmy w każdym razie w dużym uproszczeniu, że mówimy o młodych ludziach, którzy jeszcze nie przekroczyli 25 lat. Obecność pokolenia Z na rynku pracy dopiero się zaczyna. Jednak Zet-owie od ładnych paru lat dokonują już tzw świadomych wyborów konsumenckich. Choć większość z nich wciąż robi zakupy głównie za pieniądze swych rodziców - to nadal są zakupy. Ba ,wynikają z tego pewne niekoniecznie zabawnego paradoksy. W tym roku pod względem łącznych sum wydatków zakupowych generacja Z dogoniła w Polsce starszych o pokolenie millenialsów - co niestety jest ponurą ilustracją tego, jak skromnymi zasobami rozporządzają aktywni na rynku pracy od ładnych paru lat dzisiejsi 30-latkowie.

Pokolenie Z ma niewątpliwie kilka cech konsumenckich godnych najwyższego szacunku ze strony starszych generacji. Jest więc niemal całkowicie odporne na tradycyjne formy reklam, zdecydowanie najlepiej radzi sobie też z wyszukiwaniem najbardziej ekonomicznych opcji zakupu danej kategorii rzeczy - pod tym względem dorównują Zetom jedynie millenialni. Żeby nie było zbyt różowo - generacja Zet jest z kolei bardzo podatna na marketingowy wpływ sieciowych influencerów. Przy całej (i powszechnej) świadomości merkantylnych zasad rządzących tymi formami sieciowej reklamy, przedstawiciele generacji Zet i tak są w stanie rzucić się na produkty wskazane przez sieciowych celebrytów. Łatwo też dokonują zakupów impulsowych - aczkolwiek tu należy podkreślić, że robią to najczęściej wtedy, gdy widzą bardzo opłacalną cenową okazję.

***

Generacje polskich konsumentów różnią się więc zasadniczo, w dodatku obyczaje każdej z nich zmieniają się wraz z upływem czasu . Żadna z tych generacyjnych charakterystyk nie daje jednak większych nadziei Czarnemu Weekendowi w rozumieniu polskich handlowców. Czarna Orgia Konsumpcji w wykonaniu polskiego biznesu zwyczajnie nie kusi - i w globalnej sieciowej konkurencji po prostu przegrywa. Nie wystarczy bez przerwy powtarzać magicznych zaklęć „Black Friday” , „Cyber Monday”. Żeby zadziałało, trzeba jeszcze zaoferować naprawdę okazyjne obniżki. Kto wie, może kiedyś się tego jeszcze w Polsce doczekamy?