Adidas ma problem po zerwaniu współpracy z Kanye Westem. Chodzi o ponad miliard dolarów

Sprawa rozpoczęła się 25 października 2022 roku, kiedy to marka zerwała współpracę z Kanye Westem, obecnie działającym pod pseudonimem Ye.

Wówczas Adidas zakończył wspólne działania w związku z antysemickimi wypowiedziami muzyka, jak również innymi kontrowersyjnymi zabiegami.

Ich współpraca obowiązywała od 2015 roku, kiedy to rozpoczęto produkcję butów spod znaku Yeezy, które amerykańska gwiazda reklamowała swoją twarzą. Pozwoliło to firmie wejść na szczyt, jeśli chodzi o produkty streetwearowe.

Marka oszacowała, że w miesiącu, poprzez nie wystawianie produktów na sprzedaż, straci około 1,2 miliarda dolarów, co ma stanowić około 10 procent rocznych przychodów - donosi dziennik "El País".

Nawiązanie współpracy okazało się przed laty strzałem w dziesiątkę. Branża mody męskiej generuje około 173 miliardów dolarów globalnej sprzedaży rocznie. Wówczas Kanye West, nie mogąc porozumieć się z innym producentem - Nike - postanowił przejść do największej konkurencji.

"Podpisanie kontraktu z Kanye Westem przez Adidasa zmieniło grę – tak zaczęło się szaleństwo" – wyjaśnia portalowi Ernesto Cabeza, kolekcjoner sneakersów.

Jak informuje, wejście na rynek modeli tych butów rozpętało prawdziwy boom wśród streetwearowców. Za niektóre modele trzeba było wówczas płacić nawet do 2000 dolarów.

Jak zauważają eksperci, chociaż z czasem limitowane buty stawały się bardziej popularne, producent i tak sprawiał, by podaż była większa od możliwości, czym nakręcał kolejne edycje produktów.

Na rynku odsprzedażowym buty cały czas osiągają coraz większe kwoty i nie zachwiało tego nawet przerwanie współpracy. W związku z tym marka musi mierzyć się ze sporym problemem.

"Liczby mówią same za siebie: nie osiągamy wyników, które powinniśmy osiągnąć"— oświadczył Bjørn Gulden – nowy dyrektor generalny.

"Rok 2023 będzie rokiem zmian, aby ponownie stać się rozwijającą się i rentowną firmą [...] Mamy wszystkie składniki, aby odnieść sukces, ale potrzeba trochę czasu na odbudowę" - dodał.

Kontrowersje z Ye miały zatem wpływ na spadek kursu akcji popularnej marki, w związku z czym musi teraz zastanawiać się, co zrobić z zapasami produktów.

"Nie sądzę, aby zniszczenie tych produktów było opcją. Żadna firma w 2023 roku nie może usprawiedliwić praktyki, która już zaczyna być legislowana w krajach takich jak Francja. Byłaby to jeszcze większa katastrofa wizerunkowa" – ocenił Kike Marina, hiszpański ekspert od streetwerowych butów.

Jedną z możliwości, którą przytaczają eksperci, jest wystawienie butów do sprzedaży powrotnej bez powiązań z marką Yeezy, ale istnieje ryzyko, że przyniesie to odwrotny skutek, ponieważ może wskazywać na podwójne standardy.

Inni doradzają zatem, by przeczekać problem, przypominając, że w przeszłości podobne sytuacje miały już miejsce, a młody target, do którego są skierowane buty, często myśli chwilą, a nie tym, co było kilka lat temu.

Kłopoty finansowe marki i możliwa konieczność ponownego chwytania się skandalicznej współpracy jest powiązana z produktami reklamowanymi przez Beyoncé. Wokalistka, chociaż robi ogromną furorę w muzyce, a zapotrzebowanie na jej koncerty jest ogromne, nie radzi sobie tak dobrze w branży odzieżowej.

Jak donosił "The Wall Street Journal" na początku lutego, przychody z marki Ivy Park piosenkarki spadły o ponad 50 procent w zeszłym roku. Szacowana kwota za 2022 rok to 40 milionów dolarów, a sama wokalistka otrzymuje około 20 mln dolarów rocznego odszkodowania.

Beyoncé ze swoją marką zadebiutowała w 2016 roku, sprzedając początkowo szorty do biegania, a także podkoszulki i bluzy z kapturem w cenie od 35 do 60 dolarów. W ofercie były też droższe kurtki i plecaki. Po dwóch latach artystka kupiła pełne prawa do marki, a w 2019 roku nawiązała współpracę z Adidasem.

Umowa ma obowiązywać do końca 2023 roku. Firma rozważa zakończenie jej lub przedefiniowanie.

źródło: El País / The Wall Street Journal

dś